1. 产品不只是界面和交互

刚开始做产品的时候，非常关注界面和交互，认为界面好看的、交互流畅、动画效果惊艳的才是好产品。

现在很多产品分析的文章都是根据《用户体验的要素》这个框架来的，在互联网还仅仅停留在 IT 领域的时代，界面、交互、信息架构做好了，产品脱颖而出还是比较容易的。

这时， 产品还停留在信息商品的概念，高质量的界面、交互确实能保证好的用户体验。但当互联网开始渗透其它行业的时候，在产品层面太关注界面和交互就非常狭隘了。

2. 选择一个产品是复杂的

在物理世界，消费者为一个东西掏钱的决策路径是非常复杂的，尤其是大宗商品。

比如现在临近过年，很多人都会买衣服。影响我们购买一件衣服的因素非常多：品类、品牌、 价格、颜色、材质、门店环境、导购员、尺码、试穿感觉等。最后，某件衣服因为品牌、价格等某个因素打动了我们，最后做出了一个购买决策。

背后还跟消费者自身的经济能力、社会阶层、品位等有关。

举一个极端例子，某 90 后用户发现某 App 更新后其 icon 主色调变了，不符合他手机主屏幕中根据 App 颜色的分类，就立刻卸载其 App 。你有时候真的无法搞清楚某个用户为什么喜欢使用的你的产品，为什么弃用你的产品。

互联网对其它行业的不断渗透，产品的维度也会因其所在的业务领域发生巨大的变化。以外卖行业为例，消费者可能会关心以下因素：

• 安全隐私：给商家一个差评，餐厅老板不会记仇找上门吧？
• 卫生：商家的餐品质量是否靠谱？吃了会不会拉肚子？
• 价格：是否有优惠活动？便宜吗？
• 配送速度：外卖能在 30 分钟内达到吗？可能马上就要出门。
• 上线商家：我想吃的商家能在平台上找到吗？
• 支付方式：支持微信支付吗？不支持就选择竞对的。
• 售后服务：餐品质量有问题，这钱能退吗？
• 产品界面 & 交互：好用吗？ App 会经常崩溃吗？
• 品牌形象：我讨厌他们家的品牌代言人。

像售后服务，一般正常交易都不会涉及，但一旦出了什么问题，糟糕的售后服务对消费者就非常闹心，消费者要消耗自己的时间去跟客服反馈问题并反复解释，客服解决不了的话，可能还要到微博等社交媒体发布帖子，线下投诉到工商局、消费者保护协会，这个过程对消费者的心力也是极大的折磨。

3. 关注用户使用产品的全过程

上图是史密森尼学会描述游览博物馆、画展中的顾客体验旅程地图（ Customer Journey Map ）。虚线中的圆圈表示一个触点( Touchpoint)，你可以理解为用户跟公司发生联系的一个时机。图中底部的箭标表示顾客在游览博物馆的不同阶段：

1. 考虑出行：

   • 旅游信息：通过旅游网站、博物馆附属机构、旅游手册、代理商了解出行目的地
   • 市场营销：平时看到的广告或营销邮件
   • 口碑：亲朋好友或同行伴侣对目的地的印象和评价

2. 规划行程：

   • 目的地信息：通过官方提供的电话热线、网站、App 了解园区
   • 数字规划工具：通过搜索引擎、地图服务等规划行程
   • 交通：考虑地铁、出租车、步行、大巴等各种交通方式如何衔接

3. 抵达园区：

   • 标记 & 地图：你会看到路边的广告牌、园区的导航地图，听到喇叭中播放的宣传语
   • 入口登记：检票、安检、寄存包裹

4. 抵达建筑：

   • 导航帮助：馆内的帮助中心、带有触摸屏的自助服务机器、自取的印刷小册子等

5. 体验游览：

   • 展览：投影仪播放的内容、解说员的讲解、展品旁的文字说明
   • 休息：厕所、咖啡店、礼品店、可以休憩的长椅

6. 离开建筑：

   • 出口：门轧机、安检、电梯、花园

7. 离开园区：

   • 回到现实世界：停车车库、地铁站、出租车等

8. 回家：

   • 回忆：浏览手机或相机上的照片，收集的小册子，赠送朋友相关的纪念品或手工品
   • 分享：与亲朋好友交流旅行体验，在相关网站（比如 Yelp）上评价，参与社交媒体相关的讨论

这个图基本把顾客游览博物馆的全过程都覆盖到了。不像实体商品，仅关注最后的结果，你买了一把螺丝刀，能够拧螺丝就行了，服务性的产品更要关注体验过程。

但大部分产品的体验是非常类似的，这时候你要在产品的核心体验去突破，比现有的产品要好 10 倍，比如成本低 10 倍、速度快 10 倍、效率高 10 倍。

这会让你突破目前的框架限制去思考问题，当汽车还没发明之前，人们只是想要更快的马。汽车是需要一系列技术栈支持的，石油开采、钢铁冶炼、电子技术、机械制造等，还要有全国性的公路网去支持。如果停留在原有的框架上，你只会想着如何驯养更好的马种、什么样的饲料让马吃得更强壮等问题。

以 MIUI 为例，在移动互联网刚兴起的时候，它的迭代速度应该算是业内最快的，开发版每周五就推送一次系统更新，保证了小米手机在 Android 系统层面上无可睥睨的竞争力。

相比小米、华为、VIVO，Apple 零售体验店给人的感觉相对是最高级的，而且他家的零售店总是选在房租最贵的市中心，我有时怀疑上海南京东路店每天卖出去的苹果产品是否能 Cover 住门店的租金及人员成本。也许对苹果来说，品牌价值、宣传价值、体验价值是更重要的，零售价值反倒是其次的。

4. 服务是靠系统和运营支撑的

上图出自《设计心理学 2》，称为服务蓝图（ Service Blueprinting ），比如你去餐厅吃饭，你只和前台的收银员、服务员交互，但后台的厨师、食材采购人员、刷盘子的你都是接触不到的。虽然我们关心前台 MM 长的是否漂亮、餐厅环境是否卫生，但我们更关心菜品是否好吃，口味是否稳定。

运营是为了保证产品或服务的一致性和稳定性。你能保证餐厅的菜品口味长期维持在某个水准之上？每月 99% 的菜品出餐速度在 10 分钟之内？消费者用完餐之后餐桌在 5 分钟内没有油渍？良好的规则制度、店长的优秀管理都是一个好餐厅不可或缺的隐形软件，但消费者是觉察不到这些的。

上图是以摩拜单车为例画的服务蓝图。

1. 活动 & 关键时刻：用户使用摩拜单车产生的活动
2. 关键触点：摩拜可以控制跟用户交互过程的触点
3. 运营：摩拜为了维持该服务背后所进行的一系列运营活动
4. 系统：支撑业务运营活动的系统

5. 让服务成为一种渴望

图片出自《 Chief Customer Officer 2.0 》，大部分产品刚起步的时候，给用户的体验其实是随机不可控的，随着产品的完善和品控流程的补充，服务的体验越来越可靠，越来越一致性。再后来，为了与竞对在红海竞争，开始强调服务的差异化。最后，该公司多年优秀而与众不同的服务成为人们消费的一种渴望。

最典型的例子也许是迪斯尼乐园了，门票花了 500 元，你什么也没有带走，还额外了几百元购买纪念品，但明年的寒暑假，你也许还想着带孩子过来，当与别人谈起这次旅行，你总是赞不绝口，对迪斯尼有所耳闻但未曾体验过的，也暗暗希望自己改天能体验一把。