书的全名是《Services Marketing - Concepts, Strategies, & Cases》，如果你做的产品属于第三产业——服务业的范畴，还是值得花精力去啃的。这书跟《消费者行为学》类似，内容比较偏理论，毕竟是一本教科书，这书目前我也只看了一半。
看到这样一条微博：
我媳妇是法国人，她总觉得工作一段时间就该停下来休息一下。我对媳妇的解释是：不能停，停下来可能就完蛋。我认识的一个清华博士在 90 年代就挣了一百万，觉得自己一辈子够花了，然后在北京郊区包了一块山，那时候也就几千块。包片山在那儿做学问看书，一辈子够了。结果到了 2000 年初就给逼回来了，这物价涨得太高了。咱们谁也不敢停。这个社会没人敢停，物价涨得那么快，幼儿园学费那么贵，谁敢停？
食品、商品即使因通货膨胀涨价，对财富的腐蚀速度其实没那么快的，腐蚀最快的是服务，对人的一生来说，医疗、教育服务都是大头支出。
《Services Marketing》讲到了服务的 4 个特性。
1. 无形的（Intangibility ）
服务不像商品一样，是可触摸的。
当某机构提供的服务越抽象，它就越依赖物理世界的东西去体现服务的品质。
比如银行，银行提供的金融服务其实是非常抽象的，就是在计算机系统里刷数据。但它招聘了漂亮的柜台 MM 提供服务，并要求她们统一着装，对客户礼貌微笑，大厅的装饰都是用中高档的建材，甚至在城市的显要位置购置了一栋大楼，来暗示客户该服务的稳定可靠。为配合这种服务形象，银行的品牌 Logo 一般是横放的，字体是无衬的，
2. 不可分离的（Inseparability）
一个完整的服务过程是离不开客户本身的参与，比如看电影、上学、治疗疾病、去健身房运动等，都是需要客户主动参与的。这意味着服务是天然受时间和空间的限制，无法大规模复制。
在 O2O 行业里，会经常出现几个寡头公司共存，并互相胶着的局面。比如滴滴和快的，Ofo 和膜拜，饿了么和美团外卖等。竞对在上海、广州的市场中占有绝对优势，你在北京、深圳碾压竞对，在全国的市场份额中，很难说某家公司彻底碾压对手。
互联网在渗透服务业时，仅存在局部的网络效应，而不是全局的网络效应。
3. 异质的（Heterogeneity）
同样的商品虽然也有良品和次品之分，但只要品控做的足够好，还是能够保证投放到市场上的商品是同质的。但服务相对来说就难很多了，服务质量受到服务提供人员、客户数量、天气、场地设施等多种因素影响。
你去餐厅吃饭，服务员小王最近跟女朋友分手了，接待你心不在焉的，搞错菜单了，你下次可能就不想来这家餐厅了。
你去看电影，前排有小情侣卿卿我我，后排有熊孩子在大吵大闹，你的观影体验大打折扣，虽然豆瓣评分大家认为都不错，你还是果断打了个 5 分。
你在干旱季节订了一家酒店的江景房，发现根本看不到水，旅游兴致少了不少。
而且服务的品控异常难做，它是实时的，在服务的生产过程中，用户本身也在消费服务，虽然事后也可以弥补，但可能意味着品牌形象的损害和巨额的赔偿，例如前段时间的美联航拖人事件。
4. 不可持久的（Perishability）
服务无法像商品一样可以存储的，比如酒店的空房间、飞机的空位置、电影中的空座位，浪费了就是浪费了。你无法把多余的服务能力存储起来，然后在业务高峰期释放。在酒旅行业，有收益管理相关的岗位，专门负责解决这个问题。
就像商品最怕库存，服务最怕闲置，供需匹配的效率一直都是比较棘手的问题。
最后附上《Services Marketing》的下载链接：http://d.pr/f/clDb9B（链接仅在 7 天内有效）。
相关链接：
微信扫一扫打赏：
