做面向服务的产品

1. 产品不只是界面和交互

刚开始做产品的时候,非常关注界面和交互,认为界面好看的、交互流畅、动画效果惊艳的才是好产品。


现在很多产品分析的文章都是根据《用户体验的要素》这个框架来的,在互联网还仅仅停留在 IT 领域的时代,界面、交互、信息架构做好了,产品脱颖而出还是比较容易的。

这时, 产品还停留在信息商品的概念,高质量的界面、交互确实能保证好的用户体验。但当互联网开始渗透其它行业的时候,在产品层面太关注界面和交互就非常狭隘了。

2. 选择一个产品是复杂的

在物理世界,消费者为一个东西掏钱的决策路径是非常复杂的,尤其是大宗商品。

比如现在临近过年,很多人都会买衣服。影响我们购买一件衣服的因素非常多:品类、品牌、 价格、颜色、材质、门店环境、导购员、尺码、试穿感觉等。最后,某件衣服因为品牌、价格等某个因素打动了我们,最后做出了一个购买决策。

背后还跟消费者自身的经济能力、社会阶层、品位等有关。

举一个极端例子,某 90 后用户发现某 App 更新后其 icon 主色调变了,不符合他手机主屏幕中根据 App 颜色的分类,就立刻卸载其 App 。你有时候真的无法搞清楚某个用户为什么喜欢使用的你的产品,为什么弃用你的产品。

互联网对其它行业的不断渗透,产品的维度也会因其所在的业务领域发生巨大的变化。以外卖行业为例,消费者可能会关心以下因素:

  • 安全隐私:给商家一个差评,餐厅老板不会记仇找上门吧?
  • 卫生:商家的餐品质量是否靠谱?吃了会不会拉肚子?
  • 价格:是否有优惠活动?便宜吗?
  • 配送速度:外卖能在 30 分钟内达到吗?可能马上就要出门。
  • 上线商家:我想吃的商家能在平台上找到吗?
  • 支付方式:支持微信支付吗?不支持就选择竞对的。
  • 售后服务:餐品质量有问题,这钱能退吗?
  • 产品界面 & 交互:好用吗? App 会经常崩溃吗?
  • 品牌形象:我讨厌他们家的品牌代言人。

像售后服务,一般正常交易都不会涉及,但一旦出了什么问题,糟糕的售后服务对消费者就非常闹心,消费者要消耗自己的时间去跟客服反馈问题并反复解释,客服解决不了的话,可能还要到微博等社交媒体发布帖子,线下投诉到工商局、消费者保护协会,这个过程对消费者的心力也是极大的折磨。

3. 关注用户使用产品的全过程


上图是史密森尼学会描述游览博物馆、画展中的顾客体验旅程地图( Customer Journey Map )。虚线中的圆圈表示一个触点( Touchpoint),你可以理解为用户跟公司发生联系的一个时机。图中底部的箭标表示顾客在游览博物馆的不同阶段:

  1. 考虑出行

    • 旅游信息:通过旅游网站、博物馆附属机构、旅游手册、代理商了解出行目的地
    • 市场营销:平时看到的广告或营销邮件
    • 口碑:亲朋好友或同行伴侣对目的地的印象和评价
  2. 规划行程

    • 目的地信息:通过官方提供的电话热线、网站、App 了解园区
    • 数字规划工具:通过搜索引擎、地图服务等规划行程
    • 交通:考虑地铁、出租车、步行、大巴等各种交通方式如何衔接
  3. 抵达园区

    • 标记 & 地图:你会看到路边的广告牌、园区的导航地图,听到喇叭中播放的宣传语
    • 入口登记:检票、安检、寄存包裹
  4. 抵达建筑

    • 导航帮助:馆内的帮助中心、带有触摸屏的自助服务机器、自取的印刷小册子等
  5. 体验游览

    • 展览:投影仪播放的内容、解说员的讲解、展品旁的文字说明
    • 休息:厕所、咖啡店、礼品店、可以休憩的长椅
  6. 离开建筑

    • 出口:门轧机、安检、电梯、花园
  7. 离开园区

    • 回到现实世界:停车车库、地铁站、出租车等
  8. 回家

    • 回忆:浏览手机或相机上的照片,收集的小册子,赠送朋友相关的纪念品或手工品
    • 分享:与亲朋好友交流旅行体验,在相关网站(比如 Yelp)上评价,参与社交媒体相关的讨论

这个图基本把顾客游览博物馆的全过程都覆盖到了。不像实体商品,仅关注最后的结果,你买了一把螺丝刀,能够拧螺丝就行了,服务性的产品更要关注体验过程。

但大部分产品的体验是非常类似的,这时候你要在产品的核心体验去突破,比现有的产品要好 10 倍,比如成本低 10 倍、速度快 10 倍、效率高 10 倍。

这会让你突破目前的框架限制去思考问题,当汽车还没发明之前,人们只是想要更快的马。汽车是需要一系列技术栈支持的,石油开采、钢铁冶炼、电子技术、机械制造等,还要有全国性的公路网去支持。如果停留在原有的框架上,你只会想着如何驯养更好的马种、什么样的饲料让马吃得更强壮等问题。


以 MIUI 为例,在移动互联网刚兴起的时候,它的迭代速度应该算是业内最快的,开发版每周五就推送一次系统更新,保证了小米手机在 Android 系统层面上无可睥睨的竞争力。


相比小米、华为、VIVO,Apple 零售体验店给人的感觉相对是最高级的,而且他家的零售店总是选在房租最贵的市中心,我有时怀疑上海南京东路店每天卖出去的苹果产品是否能 Cover 住门店的租金及人员成本。也许对苹果来说,品牌价值、宣传价值、体验价值是更重要的,零售价值反倒是其次的。

4. 服务是靠系统和运营支撑的


上图出自《设计心理学 2》,称为服务蓝图( Service Blueprinting ),比如你去餐厅吃饭,你只和前台的收银员、服务员交互,但后台的厨师、食材采购人员、刷盘子的你都是接触不到的。虽然我们关心前台 MM 长的是否漂亮、餐厅环境是否卫生,但我们更关心菜品是否好吃,口味是否稳定。

运营是为了保证产品或服务的一致性和稳定性。你能保证餐厅的菜品口味长期维持在某个水准之上?每月 99% 的菜品出餐速度在 10 分钟之内?消费者用完餐之后餐桌在 5 分钟内没有油渍?良好的规则制度、店长的优秀管理都是一个好餐厅不可或缺的隐形软件,但消费者是觉察不到这些的。


上图是以摩拜单车为例画的服务蓝图。

  1. 活动 & 关键时刻:用户使用摩拜单车产生的活动
  2. 关键触点:摩拜可以控制跟用户交互过程的触点
  3. 运营:摩拜为了维持该服务背后所进行的一系列运营活动
  4. 系统:支撑业务运营活动的系统

5. 让服务成为一种渴望


图片出自《 Chief Customer Officer 2.0 》,大部分产品刚起步的时候,给用户的体验其实是随机不可控的,随着产品的完善和品控流程的补充,服务的体验越来越可靠,越来越一致性。再后来,为了与竞对在红海竞争,开始强调服务的差异化。最后,该公司多年优秀而与众不同的服务成为人们消费的一种渴望。

最典型的例子也许是迪斯尼乐园了,门票花了 500 元,你什么也没有带走,还额外了几百元购买纪念品,但明年的寒暑假,你也许还想着带孩子过来,当与别人谈起这次旅行,你总是赞不绝口,对迪斯尼有所耳闻但未曾体验过的,也暗暗希望自己改天能体验一把。

@2017-01-24 15:56