服务的特性|荐书《Services Marketing》

书的全名是《Services Marketing - Concepts, Strategies, & Cases》,如果你做的产品属于第三产业——服务业的范畴,还是值得花精力去啃的。这书跟《消费者行为学》类似,内容比较偏理论,毕竟是一本教科书,这书目前我也只看了一半。

看到这样一条微博:

我媳妇是法国人,她总觉得工作一段时间就该停下来休息一下。我对媳妇的解释是:不能停,停下来可能就完蛋。我认识的一个清华博士在 90 年代就挣了一百万,觉得自己一辈子够花了,然后在北京郊区包了一块山,那时候也就几千块。包片山在那儿做学问看书,一辈子够了。结果到了 2000 年初就给逼回来了,这物价涨得太高了。咱们谁也不敢停。这个社会没人敢停,物价涨得那么快,幼儿园学费那么贵,谁敢停?

食品、商品即使因通货膨胀涨价,对财富的腐蚀速度其实没那么快的,腐蚀最快的是服务,对人的一生来说,医疗、教育服务都是大头支出。

《Services Marketing》讲到了服务的 4 个特性。

1. 无形的(Intangibility )

服务不像商品一样,是可触摸的。

当某机构提供的服务越抽象,它就越依赖物理世界的东西去体现服务的品质。

比如银行,银行提供的金融服务其实是非常抽象的,就是在计算机系统里刷数据。但它招聘了漂亮的柜台 MM 提供服务,并要求她们统一着装,对客户礼貌微笑,大厅的装饰都是用中高档的建材,甚至在城市的显要位置购置了一栋大楼,来暗示客户该服务的稳定可靠。为配合这种服务形象,银行的品牌 Logo 一般是横放的,字体是无衬的,

2. 不可分离的(Inseparability)

一个完整的服务过程是离不开客户本身的参与,比如看电影、上学、治疗疾病、去健身房运动等,都是需要客户主动参与的。这意味着服务是天然受时间和空间的限制,无法大规模复制。

在 O2O 行业里,会经常出现几个寡头公司共存,并互相胶着的局面。比如滴滴和快的,Ofo 和膜拜,饿了么和美团外卖等。竞对在上海、广州的市场中占有绝对优势,你在北京、深圳碾压竞对,在全国的市场份额中,很难说某家公司彻底碾压对手。

互联网在渗透服务业时,仅存在局部的网络效应,而不是全局的网络效应

3. 异质的(Heterogeneity)

同样的商品虽然也有良品和次品之分,但只要品控做的足够好,还是能够保证投放到市场上的商品是同质的。但服务相对来说就难很多了,服务质量受到服务提供人员、客户数量、天气、场地设施等多种因素影响。

你去餐厅吃饭,服务员小王最近跟女朋友分手了,接待你心不在焉的,搞错菜单了,你下次可能就不想来这家餐厅了。

你去看电影,前排有小情侣卿卿我我,后排有熊孩子在大吵大闹,你的观影体验大打折扣,虽然豆瓣评分大家认为都不错,你还是果断打了个 5 分。

你在干旱季节订了一家酒店的江景房,发现根本看不到水,旅游兴致少了不少。

而且服务的品控异常难做,它是实时的,在服务的生产过程中,用户本身也在消费服务,虽然事后也可以弥补,但可能意味着品牌形象的损害和巨额的赔偿,例如前段时间的美联航拖人事件。

4. 不可持久的(Perishability)

服务无法像商品一样可以存储的,比如酒店的空房间、飞机的空位置、电影中的空座位,浪费了就是浪费了。你无法把多余的服务能力存储起来,然后在业务高峰期释放。在酒旅行业,有收益管理相关的岗位,专门负责解决这个问题。

就像商品最怕库存,服务最怕闲置,供需匹配的效率一直都是比较棘手的问题。

最后附上《Services Marketing》的下载链接:http://d.pr/f/clDb9B(链接仅在 7 天内有效)。


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@2017-07-29 22:29