产品就是利益 | 荐书《Information Rules》

《Information Rules》出版于 1998 年,作者之一 Hal Varian 是 Google 的首席经济学家,作者开篇就言明不制造新概念,不制造新术语,用经济学中的基本概念讲明信息产业的一些规律。虽然成书很早,书中的内容仍然不过时,这大概就是经典吧。

1. 信息商品的特性

Information is costly to produce but cheap to reproduce

信息作为一种商品(可以宽泛理解为书籍杂志、数据库、音乐、电影、网页等),在其生产过程的成本是很高的,但复制的成本是非常低廉的。比如一首歌曲,需要有人编曲、填词、奏乐、演唱、录制,但一旦这首歌曲发布了,鼠标点击几下就可能传遍整个互联网。

但信息商品的消费成本也不是免费的,消费者需要消耗自己的时间,你买了再多的书,电影 DVD,你没有时间去看。理论上你为这些信息商品付出的金钱还没得到任何回报,你必须花时间看了才算消费了。

2. 网络

信息商品的低复制成本,注定了互联网行业是追求规模经济和网络效应的。市场是存在正反馈( Positive Feedback)的,领先者会一直领先下去,但传统行业受制于供应端和物理世界的限制,这种正反馈在到达某一个临界点后就会出现负反馈,但互联网行业不会,它在虚拟世界里的扩张几乎是零成本。

假如社交网络 A 有 100 W 个用户,社交网络 B 有 150 W 个用户,一个即将使用社交网络产品的新用户 U 肯定会优先选择 B ,它在 B 能找到更多的朋友和熟人,而 U 的加入会进一步扩大社交网络 B 的用户基数,降低潜在用户的连接成本,最终社交网络 B 成为该市场的领导者。

这在行业内造成的一个结果就是,互联网公司之间的竞争几乎都是不计成本。支付宝、微信为了在渗透移动支付,分别不惜巨额补贴快车、滴滴以求垄断移动支付市场;美团外卖、饿了么早期疯狂补贴,一个用户叫个外卖只要 10 元钱;摩拜、Ofo 大量铺车,骑车几乎是免费的。

于是融资能力成为了一个竞争壁垒,谁更愿意更快地稀释自己的股权,融到更多的钱,更早地利用网络效应成为市场的领导者,谁就是胜利者。以致于赶集网杨浩涌在开始做瓜子二手车时直接向投资人要了一笔很大的钱,他大抵不想在二手车市场重演赶集与 58 合并的老路,电梯里瓜子二手车的广告也是简单粗暴:瓜子二手车,成交量遥遥领先

3. 锁定(Lock- In)与切换(Switch)

我们买电子产品,有时候更多的是在选择加入哪一个网络。

在 Windows Phone、Android 、iOS 三者共存的早期智能手机时代,部分用户为了与众不同或者 Nokia 情怀会选择 Windows Phone,微软给这部分消费者的打击是残酷的,推出的 Windows Phone 8.0 操作系统不兼容此前的 Windows Phone 7.8。Windows Phone 过低的市场份额导致开发者们也不怎么重视,Windows Phone App 的更新速度远远不如 Android 、iOS ,典型案例就是「支付婊」事件。目前绝大部分开发者只提供Android 、iOS 两个版本的应用。

Windows Phone 用户已经花了几千元入了 Windows Phone 的坑,想跳坑必须再花几千元买安卓机或苹果机。高昂的切换成本(Switching Cost)让这部分用户被锁定在 Windows 的生态中,必须使用 1 ~ 2 年后才能切换。

很多运营商的合约机也是这个道理,你可能买了联通的苹果合约机,扣除话费手机可能便宜不少,但代价就是你未来几年的通讯费都被联通锁定了,尤其是使用了一段时间后,你发现你的银行帐号、支付宝、微信等帐号都绑定了这个手机号码,合约到期后,即使你想换一家运营商,迫于切换成本,你大概率还是会继续使用联通的这个手机号码。

你选择了一个网络,就无法享受另外一个网络。

锁定不仅是个人层面的,也会出现在公司层面。比如苹果会尽可能地保证某个配件由两个供应商来生成(Dual Sourcing),即使其中一个供应商的产品品质不行,苹果也会竭尽自己的资源去扶持这个供应商,避免一家供应商独大的局面出现。

4. 其它

书中还涉及了信息商品定价及其标准制定相关的内容,也很有干货,第 10 章 Information Policy 的内容跟美国政治相关,可以忽略。点击这里可下载本书英文版,中文版可在孔夫子网购得。

@2017-04-03 10:20